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觀念創新是蒙派營銷的唯一出路—從張大寧回春如意膠囊的營銷說開去
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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2003年，迅然間火爆全國大江南北的男性補腎產品——張大寧牌回春如意膠囊著實讓“蒙派營銷”再一次大放異彩。它在已經被做爛做透的男性補腎領域里，用差異化的策略撕開了同質化的市場。此案例可以看作是當年醫藥營銷的經典案例。
從快速全國市場鋪開，半年間火爆全國，銷售額（零售）突破億元。然而其興匆匆，其衰也匆匆。到2004年，張大寧牌回春如意膠囊（以下簡稱張大寧）銷量迅速下滑，應驗了醫藥保健品“各領風騷一兩年”的論斷。
對此，營銷專家（醫藥保健品領域著名營銷專家）孔長春先生專業撰文，在此剖析其成敗的經驗和教訓，希望能給業界（特別是蒙派的諸多營銷同仁）些許啟發。
自2001年以來，曾經創造了比你高、馳譽鞋、三株口服液、蒂達膠囊、謂爾舒等經典案例的醫藥保健品蒙派營銷黯淡低落、鮮有成功案例，而張大寧的訊然走紅則顯得尤為扎眼。細細分析其因，主要是源于幾個差異化創新：
產品創新：不賣產品賣專家！
回春如意膠囊是個普通仿制品種，全國很多藥廠都有生產這個品種。全國操盤手通過整合策劃，把名人專家“張大寧”注冊為回春如意膠囊的商標，從而讓專家的權威形象嫁接到具體的產品上來。
張大寧為六代御醫之后、全國政協常委、中央保健醫、央視《東方之子》和《焦點訪談》專題報道的醫學家、中國中醫腎病學奠基人、國際腎病學術會議主席、中國中醫藥促進會會長、享受國務院特殊專家津貼、大陸首位訪臺醫學家等權威頂尖專家，這樣的專家研究的藥物你不相信嗎？答案不言而喻。
醫藥保健品的營銷，獲得消費者的信任是銷售的關鍵，通過專家名稱商標，由回春如意膠囊到張大寧的轉化，淡化產品突出專家商標，不僅讓消費者更容易記住產品，“張大寧”這個商標，而且更容易獲得消費者信任，從且大大降低了廣告宣傳費用。
機理創新：三步實現“性命雙修”！
除了通過商標實現產品的專家化，張大寧還有一套完整的差異化產品治療機理。
它與傳統的補腎產品不同，在深入研究中醫理論的基礎上，提出了“清毒、活血、補腎”三合一補腎大法，只有這樣才可以達到“性命雙修”的效果。
第一步：補腎，以鹿茸、羊腎、黃精、巴戟天、肉蓯蓉等滋補腎陽、益精髓、補血益氣，3-7天即可明顯改善；第二步：活血。以升蠔、牡蠣、葫蘆巴等富含的L-精氨酸成分強效活血，使積壓血液流動暢快；第三步：清毒。以肉桂、蘆薈、枸杞、益智仁等化淤清毒，排出體內長期淤積下來的毒素，加快腎部血液流通，使男人在6-20天內回復到年輕狀態。
同時配合張大寧精昂膠囊，把男人的長期目標和短期需求有機結合，讓產品更符合消費者的消費需求。
廣告創新：新聞格式 組合出擊！
補腎市場競爭激烈，在幾輪產品輪番轟炸之下，消費者對于補腎類產品失去信心。因此張大寧的概念、理論等信息，雖然具有差異化的創新，但卻需求擴大教育量，這就需要更大力度的廣告來投入市場，用信息量大的報紙廣告、電視專題片、廣播講座等去向消費者進行產品信息的灌輸和再教育。
張大寧在各地上市時，均采用了高密度、大篇幅的報紙廣告，持續投放在各地最好的報紙媒體上，比如《華商報》、《廣州日報》、《揚子晚報》等，用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費者的接觸率。
特別是報紙廣告，不僅是采用大版面形式，在編排上更講究技巧，標題采用新聞式、紀實式等，《張大寧教你登上性福快車》、《讓中國男人更健康、更自信》等，排版格式和報紙保持一致，更有新聞感，更能緊緊抓住消費者的眼球。
促銷創新：實效營銷 頻掀波浪！
強烈的效果承諾、頻繁的促銷活動，讓張大寧的營銷具有良好的營銷實效。
張大寧的效果體驗是正陽寫的：“1—3天啟動，6天全面激活你的腎”。在很多報紙廣告中都會簡要闡述清楚，消費者從第一到第六天服用張大寧后的效果體驗。癥狀明確、效果明確，最大限的的打消了消費者的購買疑慮。
除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、一波三浪的促銷活動，這些促銷活動非常兇狠和富有技巧。既有上市就開始的優惠折扣銷售，還有后期實行的大規模買贈活動。
結合張大寧教授推出的《性福快車——提高你的性商》一書，終端市場還進行了性商調查、性商大論壇、免費換取、男性健康日等花樣繁多的促銷活動，層出不窮，一波三浪的促銷活動，果然獲得了良好的銷售效果。
推廣創新：樣板招商 快速擴張！
隨著競爭日趨激烈，醫藥保健品行業內，能否找到好的經銷商，已經成了營銷成敗的關鍵之一。能夠找到遍布全國的實力派、實戰派經銷商，無疑非常重要。
張大寧的操盤手來自中國醫藥保健品行業中最有實戰經驗、最能深刻理解中國消費者的的蒙派（經銷商）大包商。
2003年上半年，張大寧在陜西市場（韓軍操盤）的樣板市場成功之后，迅速召集了全國各地的蒙派經銷商，這些經銷商們均富有營銷經驗，在各區域市場具有良好的媒體、終端、公關等資源。他們以從省級大包的形式，瓜分了張大寧在全國各地的市場，而保證張大寧的營銷模式，能夠在全國各地快速復制。
從2003年下半年開始，一年內，張大寧回春如意膠囊席卷大半個中國，其銷售額以零售計，可能超過5億元。
反思啟示：快速衰退 曇花一謝
03年快速躥紅，到04年下半年又快速衰落，我們深刻反思后，得出啟示：張大寧的短暫成功說明一個問題，那就是只要有方法，永遠有機會。市場永遠不缺少機會，缺少的是如何正確的抓住機會的方法。
總體而言，差異化的創新是蒙派營銷的法寶，但單靠差異化創新卻不一定能過讓一個產品還原它應有的本色與生命力，回答好以下幾個問題，更要解決好這幾個問題是蒙派營銷的唯一出路，概括起來就是觀念創新。
第一：解決信任問題。醫藥保健品營銷最重要的是取得消費者信任，失去信任也就失去了市場。針對消費者的心理，張大寧在產品、機理等的差異化創新使得它迅速贏得了消費者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動，從而快速啟動了消費者的欲望；讓產品“一夜成名”。
然而出于對快速啟動市場的追求，對于效果的承諾，很多時候都超過了產品所能夠負載的功效。當“速效”不再迅速，當溫補不能持久，消費者也就到了重新選擇的時候了。
第二：誠信宣傳問題。在醫藥保健品政策監管越來越嚴厲的今天，蒙派營銷自由施展的空間將會越來越小。包括蒙派營銷的代表人物都不得不承認：在產品訴求表達方式上需要創新。依靠概念來取勝、夸大宣傳來推廣，只能意味著退出歷史舞臺了。
第三：售后服務問題。蒙派營銷擅長于集中火力式的營銷手段、加上新穎的產品概念，市場打開了做透了，但是漠視售后淡薄服務意識，加上同行的惡性詆毀現象使本身就有爭議的行業整體出現信任危機現象。
對醫藥保健品而言，今后一夜成名的機會將會少之又少，或者說紀實成名也會和張大寧一樣曇花一謝，過不其然，04年以后的同仁堂參茸三腎膠囊、七粒清、藏秘排油等等再一次應驗，雖然成名，但付出了慘重的代價。
科特勒的營銷觀點認為：營銷的功用在于使促銷成為不必要，市場營銷是一種長效行為，是塑造品牌的一條必然之路。只有本著長線操作，對自己負責，對消費者（患者）負責的態度，才有可能續寫蒙派營銷的輝煌。
孔長春：中國新銳實戰營銷金牌策劃人，著名醫藥營銷職業操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業天安制藥、科森藥業等12家企業常年營銷專家顧問、西安生物醫藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫藥營銷管理十余年，歷任大型私業、民企、中外合資企業市場總監，為近百家企業及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰見長，業界稱為“標題王”。www.kongmingteam.com 013991377587